BlogDie Marke INCAS Training – Ein Erfahrungsbericht

Die Marke INCAS Training – Ein Erfahrungsbericht

Markenfindung INCAS Training Key Visual

Prolog: Was ist ein Corporate Design?

Was ist ein Corporate Design? Wie erstellt man es, und welche Kriterien kann man als Entscheidungsgrundlage anlegen, die für oder gegen Design-Vorschläge sprechen?

Hierfür muss folgender Aspekt bewusst gemacht werden.

Erst durch ein klar definiertes Markenbild kann eine Corporate Identity entstehen. Und mit Hilfe der Corporate Identity und dem Markenkern kann erst ein Corporate Design mit allen Einzelmaßnahmen wie Logo, Schrift etc. abgeleitet und beurteilt werden. Man benötigt also eine klar definierte Marke, um das passende Logo zu finden. Alles andere ist reine Geschmackssache.

Daher folgt auch ganz klar, dass die Marke das Logo erklärt und nicht das Logo die Marke. Wer also die Marke nicht kennt, dem wird das Logo auch nicht weiterhelfen.

Oder würdest du von einem „Fenster-Logo“ auf ein internationalen Softwarekonzern schließen können?

Aufgabe: Erarbeitung der Marke

Gemeinsam arbeiteten wir die Marke INCAS heraus. Gemeinsam bedeutet, dass wir ein Team aus Geschäftsführung und ausgewählten Mitarbeitern zusammenstellten und in mehreren Workshops die Marke herausarbeiteten.

Häufig wird die Formulierung „Entwicklung einer Marke“ verwendet.

Dies erachte ich aber als unzutreffend. Denn die Marke existiert bereits. Sie wird gelebt. Allerdings tut man dies unbewusst, selbstverständlich und intuitiv. Sich seiner Marke bewusst zu werden, führt dazu, dass auch viele Entscheidungen und Haltungen leichter fallen und man auch zielgerichtet eine Marke und ein Unternehmen in die Zukunft tragen kann.

Eine Marke zu erarbeiten ist also eine Kombination aus dem Bewusst werden, des aktuellen Kerns, den Werten und einem Ziel, das die Marke schrittweise verfolgt. Entwickelt man eine Marke, die nur einer Wunschvorstellung entspricht, und nichts mit dem jetzigen Unternehmen zu tun hat, so kann diese erst gar nicht von den Mitarbeitern angenommen und gelebt werden.

Workshop

Im Vorfeld habe ich mir einiges an Kommunikationsmaterial zusenden lassen, die die INCAS Training in den letzten Jahren erstellt hat, um mir ein erstes Bild zu machen.

Auch einige Vorgespräche halfen mir dabei, Unternehmensstrukturen, Leistungsportfolio und Kunden, aber auch philosophische, moralische Haltungen und Unternehmensstimmungen, etc. besser zu verstehen.

Was war mein erster Eindruck? Nun, ich habe ein Unternehmen mit Mitarbeiter erlebt, die sehr aufeinander eingespielt sind. In der es wirklich kein hierarchisches Denken oder Konkurrenzgebaren gibt. Alle sind entspannt fokussiert und produktiv. Dennoch bleibt Zeit für einen freien, persönlichen und familiären Austausch. Ein besseres Klima kann man sich nicht wünschen. Man verzichtet bewusst auf viele Strukturen und Prozesse, weil man den Menschen und der Kommunikation vertraut. Man spricht sehr viel über persönlichen Freiraum, Vertrauen, Kundenwünsche und Zufriedenheit und weniger über Produkte, Portfolio und Leistungen. Und das sehr glaubhaft.

Für den Workshop habe ich mehrere Aufgaben vorbereitet, die die Teilnehmen durchführen mussten. Man kann diese Aufgaben in zwei Ansätze unterteilen. Die Teilnehmer mussten in der ersten Hälfte auf eher emotionalen, intuitiven, visuellen Ebene Entscheidungen treffen und in der zweiten Hälfte eher auf einer sachlichen Ebene, auf Erfahrungen und alltäglichem Verhalten.

Denn die Herausforderung bei der Markenfindung ist, dass man nicht nach den Markenwerten fragen kann. Denn genau diese sind den Teilnehmern noch nicht so bewusst. Probiere es aus! Frage mal deine Mitarbeiter oder Kollegen, was die Marke deines Unternehmens ausmacht. Meist wirst du diffuse Standardaussagen erhalten wie „modern, engagiert, ehrlich, kundenorientiert“…

Daher habe ich Fragen gestellt wie beispielsweise:

„Dein schwierigster Kunde überwindet sich endlich mal zu einem kleinen Kompliment. Was würde er sagen?“

So bringt man die Teilnehmer dazu, eine konkrete Alltagssituation zu reflektieren und auf einen echten Wert zu kommen, der auch gelebt wird.

Eine weitere, eher intuitivere Aufgabe war es, aus hunderten von Bildern, die auf dem Tisch ausgebreitet waren, Motive auszuwählen, die auf den ersten Impuls (Bauchgefühl) zum Unternehmen und einem selbst passen oder wie man das Unternehmen auch gerne sehen möchte. Diese Bilder wurden dann auf der Rückseite mit einem Punkt zu markieren. Im Nachhinein konnte ich so ein visuelles qualitatives Moodboard erstellen.

Workshop Markenfindung
Workshop zur Markenfindung bei INCAS Training

Feedbackgespräch

Abschließend zu jedem Block gab es eine Gesprächsrunde. Ich habe dieses Verfahren schon mehrfach bei verschiedenen Unternehmen angewendet. Interessant war bei INCAS Training, dass es keine Scheu oder Vorsicht gab, in eine offene Diskussion zu gehen. Alle Teilnehmer hatten aber recht unterschiedliche Ansichten was die genaue Interpretation der von mir abgeleiteten Aussage anbetraf. Offensichtlich hatten sich durch den persönlichen Entfaltungsspielraum ganz individuelle Vorstellungen entwickelt. Und dennoch gab trotz gegensätzlicher Meinungen immer eine harmonische Basis und eine gemeinschaftliche Grundhaltung, ohne Fronten oder Ablehnung.

Indem ich genau dieser Basis auf den Grund ging, konnte ich auf fundamentale Aussagen stoßen, bei denen sich alle einig waren.

Im Nachgang habe ich mit Auswertung des Workshops, meinen Gesprächsnotizen und einigen Zitaten einen Markenkern geschrieben.

„Lernen ist das Spiegelbild des Lehrens. Dies in Perfektion ist die Basis für Wachstum“.

Dies ist doch viel spezifischer als „modern, engagiert, ehrlich, kundenorientiert“, oder?

Als ich diese Aussage im abschließenden Gespräch präsentiert habe, war es für die Teilnehmer nicht überraschend, sondern einfach nur eine sehr treffende Formulierung ihrer Arbeitshaltung. Darin waren sich alle einig. Und genau so sollte ein Markenkern es sein.

Natürlich habe ich nach Vorgabe des Markenrads von Esch weitere Aspekte der Marke definiert, wie die einzelnen Werte, die Vision, die Kommunikation, Ziele, Reichweite, Sprache etc.

Hier einige Auszüge aus den Markenwerten:

Die Lehre als Verbindung

Über den reinen Wissensaustausch hinaus besteht Lernen auch immer aus der persönlichen Verbindung zwischen Lehrendem und Lernenden. Ein „Klassenraum“, in dem beide Seiten zusammenkommen und im persönlichen Austausch stehen, ist dabei zwingend notwendig. Dabei definieren wir den „Klassenraum“ immer wieder neu; durch Lehrmethoden und Formate, durch unterschiedliche Locations und neuste Technologien.

Die Lehre als Versprechen

Bei jedem Auftrag geben wir ein Versprechen ab. Ein Versprechen, ein guter Lehrender zu sein und den Ansprüchen und Erwartungen des Kunden mehr als gerecht zu werden. Beginnend mit der Erstberatung über den Workshop selbst bis hin zu der bestmöglichen Schulungsausstattung. Dieses Versprechen lässt sich an der Wertschätzung des Kunden messen. Sie wurzelt jedoch im Anspruch an die persönliche Leistung jedes einzelnen.

Die Wertschätzung

Keine Jagd nach Trophäen, Auszeichnungen, Titeln, Rängen oder Status Symbolen. Wir gehen auf die Bedürfnisse des Kunden ein und setzen uns das Ziel, seine Erwartungen zu erfüllen und manchmal darüber hinaus. Unsere Intuition leitet uns dabei. Die Wertschätzung des Kunden, die aus eben diesem Handeln und Denken resultiert, ist unser Erfolg und unsere Motivation.

Vertrauen & Offenheit

Wir zeigen transparent die Entwicklung des Unternehmens und leben somit Offenheit und Vertrauen zu unseren Mitarbeitern und Kollegen vor. Dieses Verhältnis überträgt sich auf die Unternehmenskultur als Ganzes. So vertrauen wir uns gegenseitig und pflegen einen offenen und hilfsbereiten Umgang miteinander; ohne Selbstprofilierung und Ellenbogenmentalität.

Selbstbestimmtheit

Wir fördern und fordern die persönlichen Stärken und Fähigkeiten eines jeden einzelnen. Der dadurch entstehende persönliche Entfaltungspielraum ermöglicht ein selbstbestimmtes Handeln. Dies zeigt sich im Besonderen bei Workshops und im Kundenkontakt. Die Werte und Ziele dienen hierfür allen als Kompass, den gleichen Weg zu beschreiten.

Intuition

Vertrauen, Offenheit, Wertschätzung, Selbstbestimmtheit, Nähe zu den Teilnehmern und ein familiäres Miteinander lassen sich nicht in feste Strukturen und Regeln gießen. Wir vertrauen auf unser Bauchgefühl das uns als moralischer Kompass dient. Er hilft uns, Kundenanfragen einzuschätzen, Bedürfnisse des Kunden zu erkennen, eine Verbindung zu den Teilnehmern aufzubauen und interne Entscheidungen zu treffen. Durch den offenen Umgang miteinander entsteht hier auch eine kollektive Intuition, die das Unternehmen positiv lenkt.

Nun konnten wir zum Corporate Logo kommen, als Ableitung des Markenkerns. Und durch die Corporate Identity hatten wir eine Grundlage auf der wir Entscheidungen treffen konnten. Ich habe mir die Aussage genommen, die wesentlichen Keywords in Symbole umgewandelt und schließlich zu einem Logo verschmolzen.

Natürlich wurden auch Farben und Schriften etc. für das Basis Corporate abgeleitet und daraus die einzelnen Maßnahmen wie Geschäftsausstattung, Bildwelt, Broschüren etc. In den einzelnen Maßnahmen soll auch immer ein Stück der Marke innewohnen und nicht nur das Corporate übersetzt werden.

So wird beispielsweise auf Headvisuals die Spiegelung thematisiert; der Notizblock ist multifunktional als Schreib-, Zeichen-, und PM-Block einsetzbar; der Briefbogen hat ein Art verstecktes Wasserzeichen, dass Rückseite und Vorderseite in Einklang bringt. etc.

Abschließend ist zu sagen, dass die Marke INCAS Training wie jede Marke ein lebendiges Konstrukt ist, das gepflegt, gelebt und weiterentwickelt werden muss.

Die INCAS Training hat das verstanden und auch verinnerlicht. Daher arbeiten wir gemeinsam anwendungsbezogen daran, die Marke so weiter nach innen und außen zu etablieren. Dies tun wir beispielsweise, indem wir die Marke und das Corporate Design auf einer Online Plattform festhalten. Dort tragen wir stetig Neues und Veränderungen ein und machen es für alle zugänglich, statt wie gängig im Vorfeld ein großes festes Regelwerk zu schreiben. Und bei jeder neuen Aufgabe stellen wir uns die Frage, wie sich darin die Marke intelligent wiederfinden kann. Und jedes Mal, lernen wir etwas dazu.

Denn Lernen ist das Spiegelbild des Lehrens.

Bewertungen

Kundenstimme
Wolfgang N.
ThyssenKrupp Nirosta
star-participantstar-participantstar-participantstar-participantstar-participant
Eine gute Adresse für das Erlernen scheinbar schwieriger und trockener Themen, die hier gut aufbereitet werden.
Kundenstimme
Michael W.
Ernst & Young Retail Services GmbH
star-participantstar-participantstar-participantstar-participantstar-participant
Ich fühlte mich in diesem Seminar hervorragend betreut. Es war sehr praxisorientiert und anschaulich.
Kundenstimme
Lucas F.
Fa. Feld Textil GmbH
star-participantstar-participantstar-participantstar-participantstar-participant
Kann man nur weiterempfehlen! In kürzestem Zeitraum lernt man alle Basisdaten konkret und ausführlich.
Kundenstimme
Thomas M.
Aldi GmbH & Co. KG
star-participantstar-participantstar-participantstar-participantstar-participant
Lernen in einem sehr entspannten und angenehmen Klima. Prima!